Embora algumas marcas estejam tentando retratar as mulheres
de forma diferente em suas propagandas, a publicidade veiculada na televisão
brasileira usa muitos estereótipos associados a gênero e raça, segundo uma
pesquisa feita pela agência de propaganda Heads.
Mais de 2.800 comerciais veiculados na TV aberta e fechada
foram monitorados por 24 horas, durante sete dias, no mês de julho.
A pesquisa apontou que em 28% dos comerciais os personagens
eram estereotipados. Em pouco mais da metade desses casos (14,91%), o
estereótipo envolve mulheres; em 7,55%, homens; em 5,02%, ambos; e em 0,52%, a
sociedade brasileira de maneira geral.
A agência considerou estereótipos quando as mulheres, por
exemplo, são retratadas como sensuais, com padrões de beleza inatingíveis ou
donas de casa perfeitas; no caso dos homens, eles aparecem como provedores,
materialistas ou machistas.
De acordo com o estudo, os segmentos que mais usam
estereótipos de gênero são os de cuidados com bebês (função exercida apenas por
mulheres), produtos de limpeza (também associados apenas a elas) e bebidas
alcoólicas (em que elas são mostradas como objetos sexuais e eles, como
machistas).
Grande maioria de
protagonistas é branca
Ainda segundo a pesquisa, 99% dos homens que protagonizam os
comerciais são brancos e 1% são negros ou pardos. No caso das mulheres, 93% são
brancas e 7%, negras ou pardas. Nos comerciais em que os protagonistas são
crianças, 100% são brancas.
“O argumento de muitos publicitários é que a publicidade é
reflexo da sociedade. Mas será que a sociedade é assim mesmo, ou nós,
profissionais de comunicação, estamos acomodados e acostumados a usar os mesmos
exemplos?”, questiona Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads
Propaganda.
Ela diz que os departamentos de criação das agências
costumam ser formados, em sua maioria, por um perfil único: homem, branco e
heterossexual. “Não passa pela cabeça dele retratar na propaganda uma família
negra tomando café da manhã, porque ele não teve essa vivência.”
A Heads se tornou, em abril, signatária dos princípios de
Empoderamento Feminino da ONU Mulheres na América Latina, e tem levado o tema
para seus clientes.
Consultorias
apresentam novas propostas às marcas
O assunto também tem resultado na criação de novas empresas.
A consultoria 65/10 foi criada, no começo deste ano, com o objetivo de ajudar
as marcas a tratar da igualdade de gênero em suas campanhas.
“As marcas tomaram a dianteira do assunto, até porque elas sofrem
mais, financeiramente, por problemas causados pela publicidade. Mas, nas
agências, percebemos que todo mundo parece muito preocupado”, diz Maria
Guimarães, uma das sócias da consultoria.
A agência de conteúdo Muchas também nasceu com a bandeira do
“girl power”. Evelin Fomin, uma das sócias, diz que a empresa tem feito
reuniões com agências de publicidade para mostrar que elas podem fazer uma
comunicação diferente.
“Levamos a ideia para uma marca de pneus, por exemplo, e
mostramos que existe um público não explorado por elas, que são mulheres chefes
de família, mulheres que cuidam bem dos seus carros, e é possível vender pneu
para elas.”
Segundo Evelin, as agências têm se mostrado curiosas e
empolgadas com o novo tipo de olhar sobre o assunto. “Mas, até convencer aquela
determinada marca a fazer uma série no YouTube para falar sobre o assunto, por
exemplo, vai um longo caminho”, diz.
Fonte: Agência Patrícia Galvão
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