O distanciamento entre o aspiracional publicitário e a brasileira real gera rebaixamento da autoestima

A violência midiática é simbólica. Você não se vê representada se você for negra, por exemplo, porque você não corresponde ao padrão de beleza. Ou você se vê representada de uma forma muito estreita e autoritária (tem que ser necessariamente jovem, magra, branca, etc, etc). Isso é uma forma de violência, de reprodução de estereótipos, preconceitos dizer que você não se encaixa nesse modelo.

A Agência Patrícia Galvão entrevistou a psicóloga e especialista em pesquisas de opinião e mercado Rachel Moreno. Autoras do livros A beleza impossível: mulher, mídia e consumo (Editora Ágora) e A imagem da mulher na mídia (Publisher Brasil), Rachel também é uma das mais reconhecidas pesquisadoras no campo dos estudos sobre as representações da mulher mídia no Brasil.

Na entrevista abaixo ela comenta a pesquisa "Representações das mulheres nas propagandas na TV", realizada em setembro deste ano pelo Data Popular em parceria com o Instituto Patrícia Galvão. O estudo, que apontou a insatisfação da maioria dos brasileiros com a imagem feminina utilizada como padrão nas propagandas televisivas, é a base para o concurso de vídeos de um minuto que o Instituto realizará ainda neste ano.

Você é uma das precursoras dos estudos sobre a imagem da mulher na mídia no Brasil. Como você vê os resultados da pesquisa, especialmente ao fato das brasileiras não se enxergarem nas propagandas na TV e serem críticas ao padrão atual utilizado nas campanhas publicitárias?

Fiquei muito feliz de ver a confirmação de tudo o que eu tinha escrito a respeito, mas de uma maneira muito mais dissecada inclusive. O que eu fiz em termos de produção visava um pouco mais o conteúdo da mídia de um modo geral e aqui nós temos o foco na publicidade especificamente. A gente sabe da importância que a publicidade tem em termos da formação da cultura, e é impressionante quantas mulheres hoje já se posicionam de uma maneira bastante crítica com relação à imagem pela qual são representadas na mídia e que provoca uma série de efeitos colaterais.

No Brasil, por exemplo, a publicidade trabalha muito com o aspiracional, com 'como eu gostaria de ser idealmente'. O problema é que o distanciamento entre esse aspiracional e a diversidade que a gente tem em termo das mulheres - no jeito de ser, branca, negra, magra, gorda, velha, etc - está tão grande que, na verdade, ele acaba impactando no rebaixamento da autoestima e talvez na busca de alguns produtos, mas não na fidelidade com relação a esses produtos. Ou seja, nem mesmo o que eles estão querendo conseguir - clientela, compra para os produtos e fidelização - está sendo eficiente nesse momento, pelo fato deles radicalizarem demais.

Essas representações hoje difundidas na propaganda televisiva ajudam a reforçar preconceitos e estereótipos?

Claro! Aliás, a Legislação Argentina, por exemplo, que elenca uma série de violências, dizendo que elas devem ser proibidas e monitoradas de forma que não sejam reproduzidas e multiplicadas, coloca a violência simbólica como uma das formas de violência. E a violência midiática é simbólica. Você não se vê representada se você for negra, por exemplo, porque você não corresponde ao padrão de beleza. Ou você se vê representada de uma forma muito estreita e autoritária (tem que ser necessariamente jovem, magra, branca, etc, etc). Isso é uma forma de violência, de reprodução de estereótipos, preconceitos dizer que você não se encaixa nesse modelo.

A pesquisa também mostrou que 60% dos entrevistados avaliam que as mulheres se sentem frustradas quando não atingem o padrão de beleza das propagandas. Você concorda com essa avaliação? Quais podem ser as consequências dessa realidade?

Você tem duas consequências possíveis. Uma é o rebaixamento da autoestima, e a mulher pensar 'não sou boa o bastante para estar representada'. A outra, depois que ela consegue digerir o problema com a sua autoestima, é uma busca de outros parâmetros, modelos e padrões com os quais ela possa se identificar. Isso significa que eu vou para a internet, vou para o mundo, vou para outros lugares, diferentes daquele no qual a estão representando dessa maneira que na verdade não a representa.

E o que seria possível fazer para mudar essa realidade, para haver maior responsabilização dos anunciantes e agências, sem incorrer em nenhum tipo de censura?

É do interesse deles adequar sua imagem com aquilo que é possível se esperar, mesmo mantendo um pequeno nível de aspiracional. Agora eu acho que eles prestam muito pouca atenção nas formadoras de opinião. Nós temos uma população grande de gente que já denuncia isso faz um bocado de tempo. As pesquisas de avaliação das peças publicitárias acabam sendo feitas focando um público alvo especificamente, mas as formadoras de opinião têm uma influência maior do que eles imaginam. Agora eles têm condição de perceber isso, que seria importante ouvir também as formadoras de opinião para poder adequar melhor os seus produtos.

Fonte: (Débora Prado)Agência Patrícia Galvão